Gdybym zamiast słowa „komiks” napisał „książka”, odpowiedź byłaby oczywista. Przecież skoro copywriter zarabia na życie pisaniem, to musi czytać. Jedno wynika z drugiego. O tym, że bez czytania książek nie ma dobrego pisania, wspominali Hemingway, Kapuściński, King, a nawet Dan Brown (któremu prawdopodobnie najbliżej do copywritingu). Ale komiks? Co ma komiks do copywritingu? Otóż moim zdaniem ma. I to sporo. Bo copywriting nie jest tylko i wyłącznie pisaniem. Copywriting to bardzo często praca na styku słowa i obrazu. A właśnie tu, w komiksie, te dwa elementy – wizualny i słowny – są ze sobą mocno związane. Dlaczego warto czytać komiksy? Oto najważniejsze argumenty.

Gdyby myśleć o copywritingu, tylko w kategoriach pisania, to wówczas mamy na uwadze raczej SEO copywriting lub content writing.

Tymczasem rasowy copywriting nie oznacza wyłącznie poprawnego pisania, ale także umiejętność zobrazowania pomysłów i sprowadzenia ich do wizualnego sedna.

Czasami do kilku krótkich fraz, a innym razem do jednego zdania, albo nawet słowa (tak jak w przypadku pisania sloganów czy namingu), ale prawie zawsze wspartego nośnym obrazem.

Aby nauczyć się operować tym specyficznym językiem, musimy jak najczęściej wystawiać się na dobre przykłady. Uczyć się, jak ograniczyć komunikat do niezbędnego minimum. Wycinać to, co zbędne i w interesujący sposób prezentować sedno.

Oczywiście inne reklamy to najlepsza referencja. Ale komiks świetnie je uzupełnia.

Takie formy jak banner, post w social mediach czy hasło na outdoorze proszą się o skrótowość i komiksowy charakter. Są niejako jednym panelem historii, wyciętym z większej całości – idei, którą komunikujemy.

Oczywiście w komiksie, tak jak w każdym innym medium, można natrafić na treści mierne. Ale bardzo często znajdziemy tu także artystyczne perełki, które urzekają stroną wizualną, głębią postaci, dialogów i zabiegów kreatywnych.

To właśnie z tych tytułów każdy copywriter – a śmiem twierdzić, że w zasadzie każdy, kto pracuje w branży kreatywnej i marketingowej – może się sporo nauczyć.

Bazując na prawie 35-letnim doświadczeniu w materii czytelniczej oraz prawie 15-letnim doświadczeniu w zawodzie copywritera, wskazałbym na następujące zalety czytania komiksów pod kątem rozwijania własnego warsztatu i budowania nowych kompetencji.

1. Dlaczego warto czytać komiksy? Bo uczysz się zależności między słowem i obrazem.

Bez względu na to, czy jesteś copywriterem, grafikiem, developerem, czy strategiem, w swojej pracy często łączysz słowo z obrazem.

W prezentacjach, w konceptach kreatywnych, na moodboardach, w kreacjach reklamowych, aplikacjach czy na stronach internetowych.

Komiks to prawdziwa kopalnia doskonałych pomysłów, które można wykorzystać w tego typu pracy.

Czytając najlepsze pozycje uczymy się jak:

• w interesujący sposób operować typografią,
• kształtować kontekst wizualny idei i poszczególnym słowom,
• znajdywać ciekawe połączenia między elementami,
• nadawać dynamikę statycznym przedmiotom
• albo przechodzić od jednej informacji do drugiej w płynny sposób.

Komiks uzmysławia, że przekaz słowny w reklamie i marketingu potrzebuje strefy wizualnej, że bez niej jest uboższy i nie wybrzmiewa z mocą, jaką daje połączenie obu elementów.

Pomaga w tym różnorodność stylów i gatunków, po jakie można tu sięgnąć i wspomóc się w kreatywnej pracy.

Bez względu czy pracujemy nad czymś bardziej klasycznym i retro, czy szukamy minimalizmu albo czegoś futurystycznego, w komiksie na pewno natrafimy na ciekawe inspiracje.

2. Rozwijasz wyobraźnię i otwierasz się na bardziej odważne – by nie rzec odjechane – pomysły

Komiks, podobnie jak reklama, działa na uproszczeniach.

Jest medium, w którym wszystko można, które nie zna granic. Które nie przejmuje się konwenansami i bierze rzeczywistość w nawias.

Dobra reklama też taka powinna być. Nie może zamykać się na absurd, przejaskrawienie, nagięcie formy, odważne deklaracje i łamanie zasad.

I choć język ma swoje normy i stylistykę, to tutaj, na polu reklamy, wybaczamy mu więcej. Szukamy pomysłów, które wykraczają poza podręcznikowe pisanie. Które nie są zapięte na ostatni guzik.

Komiks może nas w tej materii wiele nauczyć. Pokazuje, że warto szukać oryginalnych form wypowiedzi, że trzeba otwierać się na inne rozwiązania, że poważne treści można zaprezentować w przystępny i zrozumiały sposób. I że wcale nie odbiera im to powagi, a wręcz przeciwnie, zbliża je do odbiorców, którzy normalnie nigdy by po nie nie sięgnęli.

Takie marki jak chociażby Skittles, Old Spice czy Dollar Shave Club, na tego typu komiksowej retoryce, zbudowały swoją siłę i rozpoznawalność.

Gdybym był lekarzem copywriterów, to każdemu z objawami „akademickiego stylu”, zaleciłbym czytanie komiksów trzy razy dziennie. Myślę, że pierwsze objawy wyluzowania w słowie, widoczne byłby już po tygodniowej sesji 😉

3. Dlaczego warto czytać komiksy? Ponieważ uczysz się myśleć wizualnie.

Jeśli masz aspiracje, by zostać copywriterem kreatywnym (nie przepadam za tym określeniem, ale tak rozgranicza to rynek) albo dyrektorem kreatywnym, to musisz uruchomić drugą półkulę.

Samo pisanie nie wystarczy.

Bez szeroko rozwiniętych umiejętności operowania obrazem, wyczucia estetyki i znajomości trendów wizualnych, zatrzymasz się na tym, co podrzuca twojej wyobraźni stock (który czasem bywa pomocny, ale powinien być jednym z wielu kół ratunkowych kreatywnego, a nie jedynym).

Nie uważam wcale, że copywriter powinien umieć operować photoshopem czy rysować na przyzwoitym poziomie (bazgroły w zupełności wystarczą). Kreatywny musi natomiast generować obrazy. Przynajmniej w swojej głowie.

No i w jasny sposób przekazać wypracowaną wizję współpracownikom.

Komiks zdecydowanie ćwiczy wizualny mięsień wyobraźni.

To, co jest jego największą siłą, to cudowna przemiana, jaka dokonuje się nie w pojedynczym panelu komiksowym, ale pomiędzy nimi. To ruch, którego faktycznie nie widać, a który obecny jest w tym medium.

W tym przypadku cała magia dzieje się w głowie czytelnika. Mózg dopowiada konteksty pomiędzy poszczególnymi panelami, uzupełnia interakcje, które nie zaszły na obrazku.

To przewaga komiksu nad filmem, który w mojej opinii jest bierniejszy od komiksu, bo niejako podaje nam wszystko na tacy.

Tutaj natomiast, podobnie jak w książce (podczas której czytania mózg ma oczywiście jeszcze więcej do roboty), dopowiadamy sobie to, co nie pojawia się na papierze.

Czy dla głównego narzędzia pracy każdego kreatywnego, jakim jest nasz mózg, może być lepsze ćwiczenie?

4. Uczysz się opisywać pracę dla działu graficznego i wideo

Dlaczego warto czytać komiksy? Nie zapominajmy, że copywriter bardzo często pracuje z osobami z działu graficznego i wymaga się od niego rozpisania całej koncepcji kreatywnej z podziałem na poszczególne nośniki.

Komiks daje podstawy do tego, by lepiej zrozumieć zależności graficzne i wypracować styl, który pozwala w jasny sposób przekazać koncept zespołowi.

Obycie z tym medium zdecydowanie ułatwia także prace nad scenariuszami i spotami reklamowymi.

Do momentu pierwszego klapsa, każdy scenariusz (może za wyjątkiem reklamy radiowej) przypomina przecież komiks.

Śmiem twierdzić, że każdemu, kto czyta komiksy, rozpiska storyboardów dla ilustratora lub fotografa przyjdzie z dużo większą swobodą. A i pisanie samego scenariusza jest prostsze. Od początku nasza głowa pracuje bowiem w dwóch warstwach – słownej i wizualnej.

Oprócz czytania samych komiksów pomóc może także czytanie scenariuszy napisanych przez najlepszych komiksiarzy. Warto zajrzeć chociażby do skryptów Neala Gaimana, autora słynnego „Sandmana” (za którego wziął się Netflix), czy Alana Moore’a, który napisał „Strażników” i „V jak Vendetta”. Ich styl pisania scenariuszy jest totalnie odmienny, ale od każdego z nich można nauczyć się czegoś inspirującego.

5. Dlaczego warto czytać komiksy? Ponieważ komiks może uczyć pisania dobrych dialogów.

Oczywiście siła dobrej książki i filmu jest tu nie do przecenienia, ale komiks też ma w tej materii sporo do powiedzenia.

Estetyka komiksowych dialogów jest trochę inna, niż tych na kartach książek. Czego może nauczyć kreatywnego?

Przede wszystkim naturalności wypowiedzi oraz patrzenia na dialog przez pryzmat jego zestawienia z obrazem.

O ile w książce sami musimy wyobrazić sobie, jak wygląda otoczenie wokół nas, o tyle w mediach obrazkowych dialog (i szerzej narracja słowna), powinny dopowiadać to, co widzimy na obrazku.

Obcowanie z dobrymi historiami obrazkowymi uczy, jak budować relację między obrazem i słowem mówionym i nie powielać tego, co widoczne w grafice.

6. Komiks może uczyć opowiadania dobrych historii

Storytelling to umiejętność, którą powinien posiąść każdy copywriter i kreatywny. Komiksy mogą być świetnym uzupełnieniem do nauki tego rzemiosła. Mają swój własny język, zestaw kreatywnych zabiegów i inną estetykę od filmów czy książek. Warto zaczerpnąć z tej tradycji i pożyczyć coś dla opowiadania własnych historii.

Medium z tekstami w chmurkach już dawno wyrosło z wieku dziecięcego i ma sporo do zaoferowania dojrzałym odbiorcom. Na rynku są dziś setki komiksów, których jakoś literacka i złożoność historii może konkurować z niejedną książką. Warto trochę poszperać i poszerzyć swój repertuar lektur o najlepsze tytuły.

7. Dlaczego warto czytać komiksy? Bo komiks to kopalnia insightów.

Wśród wielu gatunków i rodzajów komiksowych historii, każda grupa odbiorców znajdzie coś dla siebie. Branża kreatywna także. Paski komiksowe, czyli krótkie, kilkupanelowe komiksy drukowane dawniej w gazetach, a dziś głównie w internecie, to kopalnia insightów i barometr aktualnych trendów.

Obserwacja kilku najpopularniejszych artystów tworzących tego typu komiksy, to nieustanne źródło inspiracji, które za każdym razem odpala kreatywny lont i przynosi nowe pomysły.

Jeśli chcemy zajrzeć w przyszłość lub potrzebne nam inspiracje kreatywne do tematów technologicznych czy dystopijnych, to manga lub szkoła francuskiego komiksu science-fiction z Moebiusem i Enki Bilalem na czele, będzie doskonałym wyborem.

Szukasz odwołań do konkretnej grupy społecznej lub subkultury? Komiks to medium, które od zawsze balansowało na granicy społeczeństwa.

Nie ma chyba grupy, która nie została by dokładnie opisana przez komiksowych autorów: mniejszości narodowe i LGTB, młodzież, komputerowi geecy i fani gier, influencerzy, tech-entuzjaści, ekolodzy, politycy, artyści – opisz swoją grupę, a na pewno znajdzie się komiks, który o niej opowiada. (A najlepsze jest to, że zwykle ma autobiograficzny charakter i jest napisany / narysowany przez osobę, która sama wywodzi się z tej grupy, insighty są więc bardzo celne).

8. Uczysz się pisać i myśleć skrótowo oraz selekcjonować najistotniejsze informacje

O tym było już we wstępie. Ale ten punkt doskonale nadaje się również na puentę.

Medium obrazkowe uczy jak kondensować treść. Jak przekazać clou, które jest najważniejsze. Ileż to bannerów digitalowych czy outdoorów zostało przegadanych, bo kreatywny lub dział marketingu uparł się, że musimy komunikować całą treść. W komiksie nie ma na to miejsca.

W reklamie i marketingu także.