To nie jest tekst o studentach piszących precle za 5 złotych. To nie jest tekst o zabawach słowem i rymowaniu na zawołanie. To nie jest też treść o geniuszach słowa, którzy w ciągu pięciu godzin napiszą dla Ciebie cztery eksperckie teksty ociekające unikalnością. Jeśli szukasz kogoś takiego, to znaczy, że nie szukasz copywritera. Szukasz wyrobnika łamane na magika. Dobry copywriter to ktoś z zupełnie innej bajki.

Copywriter copywriterowi nierówny. Słowo, którego jeszcze kilka lat temu nie znał nikt poza pracownikami korporacji i agencji reklamowych, dziś odmieniane jest przez wszystkie przypadki. Tyle tylko, że ta odmiana nie zawsze ma wiele wspólnego z rzeczywistością.

Do szufladki z napisem copywriter trafiają dziś „eksperci” od tekstów SEO, licealiści piszący do poduszki, albo sfrustrowani pracownicy korporacji, którzy po godzinach realizują swoje wielkie marzenie o pracy twórczej.

I dobrze, niech realizują. W końcu po to jest internet. Każdy chce sobie dorobić, zaistnieć, zabłysnąć.

Ty musisz jednak z natłoku tego internetowego geniuszu wyłowić osoby, z którymi naprawdę warto współpracować.

Jak to zrobić?

To wcale nie takie proste.

I to nie dlatego, że takich osób nie ma. Albo są horrendalnie drogie. To nie jest proste, ponieważ kiedy robi się coś po raz pierwszy, to zwykle daleko nam do ideału.

Stawiamy na cenę, zamiast na jakość. Nie potrafimy w pełni określić swoich wymogów lub przekazać wiedzy, którą posiadamy. Pogania nas czas, zobowiązania, szef…

To wszystko powoduje, że nawet jeśli znajdziemy już profesjonalistę z odpowiednimi umiejętnościami – co samo w sobie nie jest proste – to na etapie pracy twórczej coś zaczyna zgrzytać, poprawki zaczynają się mnożyć, cena zlecenia winduje w górę. A styl? Styl nie jest już taki stylowy, jak nam się na początku wydawało.

Czy można tego uniknąć?

Można.

Trzeba tylko na samym początku dobrze określić i sprecyzować wymagania i zdefiniować rodzaj pracy, która jest do wykonania.

Jedynie w ten sposób znajdziemy osobę, która nie tylko podoła zleceniu, ale z którą zbudujemy dłuższą relację opartą na zaufaniu i zrozumieniu naszych marketingowych potrzeb. No i niejedno wspólnie napiszemy.

Bazując na własnym doświadczeniu zawodowym (12 lat pracy jako copywriter), doświadczeniach moich koleżanek i kolegów po piórze oraz klientów, z którymi pracuję i pracowałem, znacznie łatwiej znaleźć dobrego copywritera gdy…

01. Doprecyzuj, jakie TAK NAPRAWDĘ zadanie stoi przed copywriterem

Nie pisz w zapytaniu: „teksty na stronę www”. Nie mów „wymyślenie nazwy”.   

• Sprecyzuj ile zakładek ma mieć strona.
• Opisz jaki to rodzaj serwisu, co chcesz dzięki niemu osiągnąć.
• Czy teksty mają być lekkie, czy poważne w formie?
• Chcesz, by copywriter jedynie doszlifował twoje przemyślenia czy stworzył treści od zera?
• Pragniesz inspirować innych czy samemu dać się zainspirować?
• Szukasz kogoś, kto dobrze pisze, a może raczej kogoś, kto ma ciekawe pomysły i zna narzędzia marketingowe?

Nie ma kogoś takiego jak „uniwersalny copywriter”, bo nie ma ludzi od wszystkiego. Ale im bardziej będziesz precyzyjny / -a na tym etapie, tym większa szansa, że trafisz w środek tarczy.

POWINNO DAĆ CI DO ZASTANOWIENIA, GDY

Copywriter nie przedstawi Ci briefu projektowego lub nie zada stosownych pytań, które pomogą mu określić i doprecyzować skalę zadania. Jeśli copywriter nie pyta, to jest to pierwszy sygnał, że nie wie, o czym rozmawiacie lub ma małe doświadczenie.

02. Poproś o portfolio prac

Branża reklamowa (kreatywna) rządzi się swoimi prawami. Jeśli osoba, z którą się kontaktujesz, stworzyła w ostatnim czasie coś więcej, niż tylko szkolne wypracowanie, to na pewno ma określone portfolio prac.

A jeśli nie ma, to na pewno wystawi Ci zestaw stosownych linków internetowych lub chociaż plików doc. / pdf., które potwierdzą jej umiejętności.

W ostateczności spytaj czy ktoś takie referencje może jej wystawić.

Nie będę tu specjalnie oryginalny, gdy napiszę, że w tej branży szewc bez butów chodzi, ale faktycznie bywa tak, że w natłoku pracy i zleceń graficy oraz copywriterzy – pracujący zresztą często przy projektach agencyjnych – nie zbierają własnych prac i nie mają czasu zaprezentować ich w odpowiedniej formie.

Nie przywiązuj więc kluczowego znaczenia do formy prezentacji pojektów, lecz raczej do ich wykonania.

POWINNO DAĆ CI DO ZASTANOWIENIA, GDY

Osoba, z którą chcesz nawiązać współpracę, nie ma kompletnie niczego, co mogłaby Ci pokazać lub gubi się w zeznaniach.

Albo faktycznie do tej pory jeszcze niczego nie napisała, albo boi się, że forma, w jakiej zaprezentuje tekst, nie wystarczy. Jeśli to pierwsze, to o czym w ogóle mówimy.

Jeśli, to drugie, to nigdy nie będzie dobrym copywriterem, bo nie wierzy w siłę własnej perswazji. Skoro tekst jest świetny, to dlaczego zwracać uwagę na to, że był pisany do szuflady? Wszystkie dobre teksty, były kiedyś w szufladzie.

PORADA

Proś zawsze i pytaj o prace zbliżone tematyką lub charakterem do zlecenia, które masz do zaoferowania.

03. Nie wierz w jakość za 5 zł

Jeśli szukasz eksperta – bo tak definiuję w tym artykule słowo „dobry” – to wiesz, że takie osoby nie należą do najtańszych.

I nie mam wcale na myśli, że musisz za taką usługę przepłacać. Chodzi mi o rozsądną relację ceny do jakości.

A ta nie może być w równowadze, gdy zatrudniamy kogoś po kosztach równych roznoszeniu ulotek.

Pomyśl, ile kosztuje w naszym kraju godzina pracy fachowca – np. lekarza, mechanika, budowlańca, elektryka – a teraz porównaj ją z ceną oferowaną przez twojego copywritera.

Jeśli wynosi ona śmiesznie mało, a rzekomy copywriter najgłośniej krzyczy na facebookowej grupie pisarzy do wynajęcia o swojej wyjątkowej ofercie, to zadaj sobie pytanie dlaczego tak nisko się ceni. Przecież koniec końców ma sprawić, że Twoja sprzedaż wzrośnie, zatem powinien zdawać więc sobie sprawę z wartości, jaką oferuje.

Dlatego albo:

1. Nie ma pojęcia o czym pisze.
2. Chce dostać się do branży i zbiera prace do portfolio.
3. Chce ugrać coś na przyszłość.
4. Nie wierzy we własną pracę, a może nawet w siebie samego (czy jeśli ktoś nie wierzy w wartość własnej pracy, to czy może przekonać do zakupu produktu lub usługi potencjalnego klienta?)

Z powyższych opcji, rozważyłbym tylko i wyłącznie, opcję 2. Każdy kiedyś tak zaczynał.

04. Zobacz, jak copywriter się kontaktuje

Prawdziwy copywriter dopyta, poprowadzi Cię za rękę.

Nawet jeśli Ty do końca nie wiesz, czego chcesz lub czego oczekujesz, to on powinien to z Ciebie wyciągnąć. Oczywiście w uprzejmy, nienachalny sposób.

I po tym go poznasz.

Jeśli mail jest skonstruowany schludnie, bez literówek i z emfazą charakterystyczną dla kogoś, kto potrafi operować słowem, to jest to dobry sygnał.

Prawdziwemu copywriterowi zależy na wiedzy.

Tylko na takim fundamencie może postawić coś solidnego. Dlatego nie obruszaj się, gdy pyta.

Jeśli pyta, to znaczy, że zależy mu na jakości pracy, że „wchodzi” w temat. To dobry sygnał.

05. Zobacz, jak copywriter wypada w rozmowie telefonicznej / video

Mówią, że nie ma jak rozmowa w cztery oczy. Ale podczas pogawędki przez telefon też wiele możemy się o człowieku dowiedzieć.

Barwa głosu, sposób wysławiania się, energia, emocje – wszystko to może wskazać na pewne pożądane lub niepożądane cechy, jakich oczekujemy od naszego współpracownika.

Koniec końców liczy się oczywiście to, jak dana osoba pisze, a nie mówi, ale ja wierzę, że copywriting w dużej mierze oparty jest na sprawnej komunikacji, a tę można sprawdzić podczas rozmowy telefonicznej.

Liczy się chemia.

Gdy nie ma jej przez telefon, to nie jestem przekonany, że będzie na papierze.

Zobaczysz, jak wypada na spotkaniu w cztery oczy.

Do niektórych tematów trzeba po prostu usiąść przy jednym stole. Wyciągnąć notes, włączyć dyktafon, wsłuchać się w człowieka, przegadać. Są takie tematy.

Dobry copywriter będzie wiedział, kiedy musicie się spotkać, kiedy pytania i brief nie wystarczą.

Nie wszystkie branże są jasne, nie każdy produkt prosty w obsłudze, jak paczka chipsów.

Czasami trzeba się po prostu spotkać. Czasami nawet nie raz. No chyba, że po tym pierwszym spotkaniu będziesz już wiedział, że to nie to.

PORADA

Tylko proszę, nie przesadzaj z tym sprawdzaniem za długo, bo wtedy mówimy już o warsztatach kreatywnych, a te jak doskonale rozumiesz, angażują czas, głowę i umiejętności copywritera. Ergo, najzwyczajniej w świecie powinny być elementem wyceny.

06. Daj copywriterowi zadanie testowe

Doświadczony copywriter powie prawdopodobnie NIE*. Przecież ma portfolio i doświadczenie, które mówi samo za siebie. No i pracę do wykonania. Nie ma więc czasu na grę wstępną.

Ale co szkodzi Ci spróbować zapytać.

Ten mniej doświadczony lub taki, który nie ma w portfolio rodzaju projektu, na którym Ci zależy, z dużym prawdopodobieństwem – jeśli zależy mu na temacie – odpowie TAK.

Jeśli masz czas i kilku potencjalnych kandydatów – sprawdź ich.

Poproś o próbki prac pod kątem danego projektu. Będziesz miał porównanie, który z copywriterów pisze w sposób najbliższy twoim oczekiwaniom.

Za takie zadanie testowe wypada oczywiście zapłacić (nie wyobrażam sobie, że mogłeś /-aś pomyśleć inaczej). Pamiętaj, że pisząc dla Ciebie, copywriter odkłada na bok inną pracę.

*W 9 na 10 przypadków nigdy nie wchodzę w takie propozycje. Chyba, że urzeknie mnie twoja historia, a raczej historia Twojej marki. Wtedy jestem w stanie zrobić wiele, by udowodnić, że jestem najlepszą osobą na tej planecie do tego zlecenia 😉

07. Zbadaj znajomość tematu przez copywritera

Jeśli do zadania potrzebujesz kogoś, kto musi orientować się w temacie, o którym ma pisać, to sprawdź jego podstawową znajomość zagadnienia.

Z doświadczenia wiem, że dysponując odpowiednio przygotowanymi materiami, albo wsparciem klienta, doświadczony copywriter jest w stanie napisać praktycznie o wszystkim. Ale wiadomo, ekspert to ekspert.

Ktoś obeznany z daną dziedziną, zrobi to efektywniej i prawdopodobnie efektowniej.

Warto więc zweryfikować jego wiedzę.

Jak?

W każdej branży pytania mogą być inne – sam wiesz najlepiej, o co spytać – warto jednak wykorzystać także potencjał internetu.

PORADA

• Sprawdź social media potencjalnego copywritera – czy pojawiają się tam posty związane z tematem, w którym rzekomo się orientuje? W jaki sposób Twój potencjalny współpracownik pisze o danym zagadnieniu? Jakiego używa języka? Czy prezentuje się jako znawca tematu?
• Zapytaj wujka Google’a – po prostu wpisz nazwisko copywritera lub tagi związane z rzekomą branżą, na której ma się znać i zobacz, co pojawi się w wynikach.
• Zapytaj środowisko – opinia znajomych to najlepsza rekomendacja, żeby znaleźć dobrego copywritera. Jeśli nie masz znajomych, którzy korzystali z usługi copywritera, zajrzyj na grupy, które oferują pracę tego typu.

08. Sprawdź, jak copywriter reaguje na poprawki i czy rozumie czego od niego oczekujesz*

* Tę radę możesz oczywiście wdrożyć w praktyce tylko wówczas, gdy jesteś już na etapie pracy właściwej / draftu / zadania testowego.

Copywriting, jak każda forma pisania, polega na nieustannym rzeźbieniu w materii słowa.

Oczywiście uzdolniony i doświadczony copywriter powinien dostarczyć Ci kształtny, obłupany ze zbędnych ozdobników i ostrych krawędzi tekst. Naturalne jest jednak, że mogą pojawić się poprawki – i często się pojawiają.

Niekiedy będzie to kwestia stylu, czasami innego położenia akcentów albo literówki tu i tam. Innym razem lepszego uwypuklenia cech marki albo nasycenia treści merytoryką.

Ba, czasami może być nawet potrzebne drugie albo trzecie podejście!

Zawodowy copywriter zna to doskonale, nie boi się zmierzyć z inną perspektywą, spojrzeć na tekst pod innym kątem. Lepi zdania i nowe wersje trochę jak z modeliny, dobierając nowe kawałki i nadając im właściwą formę.

Wie, że w tym pierwszym etapie musi być elastyczny, spróbować różnych rozwiązań po to, by na końcu uzyskać solidną, ale jednocześnie smukłą konstrukcję, która zadowoli klienta i spełni swoją funkcję.

Co za tym idzie, taki ktoś nie ma problemu z poprawkami, które są naturalnym elementem procesu.

Czasem nawet sam / a ich oczekuje, bo tylko one mogą nasycić tekst merytoryką i pozwolić uniknąć wpadki.

Słaby lub pozbawiony praktyki copywriter boi się poprawek, nie potrafi sobie z nimi poradzić, reaguje na nie nerwowo i przenosi winę na klienta (czyli na Ciebie).

Często zbyt emocjonalnie podchodzi również do tekstu, który tworzy i zapomina, że przecież pisze go na konkretne zamówienie i pod konkretny cel, a nie dla własnej artystycznej przyjemności i łechtania pisarskiego ego.

SŁOWEM WYJAŚNIENIA

Dla jasności – wina oczywiście może leżeć także po Twojej stronie i to copywriter, a nie ty masz rację.

Poprawki, mogą nie być wcale potrzebne, ale to właśnie po sposobie, w jaki copywriter będzie Cię chciał przekonać albo udowodnić swoją rację, poznasz czy ma klasę i styl. Jasny wywód i umiejętność perswazji to przecież fundamenty copywritingu. Nieprawdaż?

09. Przekonaj się, czy copywriter potrafi słuchać

Czasami ludzie mówią, że “słuchają”.

Szczególnie, gdy mówi do nas partner, partnerka, szef w pracy albo ukochany rodzic. Wtedy zawsze wszystko rozumiemy i pilnie notujemy… w pamięci.

Tylko, że w tym przypadku takie słuchanie nie wyjdzie.

Copywriter naprawdę musi mieć ucho. W tym zawodzie nie wystarczy tylko język.

Ucho przydaje się nie tylko do tego, żeby wysłyszeć z szumu codzienności słowa, frazy, dialogi i cenne uwagi, które potem zamienia się na treściwe pisanie. Trzeba też je nadstawić, gdy uczymy się danego zagadnienia.

Gdy Ty – drogi kliencie – przekazujesz nam cenne informacje.

Jeśli ich nie wysłyszymy, wówczas tekst, który powstanie, będzie miałki i nieprawdziwy.

Dobry copywriter słyszy nie tylko to, co mówisz, ale także to, co między literami.

10. Zasięgnij informacji wśród znajomych

Jeśli nie wiesz, jak znaleźć dobrego copywritera i gdzie go szukać, to najlepiej spytaj znajomych.

Ale nie Kaśkę czy Jacka, których ledwo pamiętasz z podstawówki, ale mimo to dodałeś ich na Facebooku do znajomych. Spytaj tych, którzy mieli lub mają jakąś styczność z copywriterami albo pracują w:

• marketingu,
• wydawnictwie,
• agencji reklamowej,
• mediach / dziennikarstwie,
• grafice komputerowej,
• projektowaniu stron www lub aplikacji mobilnych,
• mają własną firmę i tworzyli jakieś teksty na potrzeby marketingu.

Możesz też podpytać pod tymi adresami, aczkolwiek wcale nie jest powiedziane, że dobry copywriter tam zagląda. Prawdopodobnie siedzi nad jakimś zleceniem i czeka na kontakt osobisty 😉

Powodzenia!

PORTALE, NA KTÓRYCH MOŻESZ SZUKAĆ COPYWRITERÓW

• Copywriter poszukiwany – zlecenia dla copy 
• Copywriting – oferty pracy
• SEO Copywriting
• Praca Marketing Reklama PR Media
• Useme