Copywriter copywriterowi nierówny. Jeden doskonale odnajduje się w formach scenariuszowych i sferze wizualnej. Drugi świetnie rymuje i bawi się słowem. Trzeci specjalizuje się w dłuższych tekstach i eksperckich treściach. Czwarty błyszczy kreatywnymi pomysłami i znajomością marketingowych trendów. Piąty wszystkie te umiejętności opanował na piątkę. Tego ostatniego zdecydowanie najtrudniej znaleźć… Copywriting, jak każda branża, ma specjalizacje i podział zadań.

Żaden deweloper nie programuje we wszystkich językach. Niewielu designerów włada jednocześnie photoshopem, corelem, ilustratorem, a do tego świetnie rysuje. Nie ma prawników, którzy specjalizują się w każdym typie prawa, ani lekarzy, którzy równie skutecznie leczą złamane serce i zawał serca.

Tak samo jest w copywritingu.

Każdy copywriter ma swoje mocne i słabe strony. To zwykle one, w połączeniu z poprzednim doświadczeniem zawodowym, wykształceniem lub zainteresowaniami, predysponują go do konkretnego rodzaju zlecenia.

Można oczywiście dzielić copywriterów ze względu na ich doświadczenie zawodowe: junior vs senior. Można (a nawet trzeba) dobierać ich wg klucza znajomości tematu, ale najważniejsza jest konkretna specjalizacja.

Specyficzna forma i styl, którego wymaga zlecenie, powinno warunkować typ copywritera, który najlepiej poradzi sobie z danym projektem.

Jeśli chcesz dowiedzieć się kogo powinieneś/-aś nająć do określonego zadania, to w tym artykule znajdziesz opis najpopularniejszych copywriterów:

1. Copywriter produktowy
2. SEO Copywriter
3. Contentwriter
4. Ghostwriter
5. Social media copywriter
6. Copywriter scenariuszowy
7. Namingowiec
8. Creative copywriter

1. Copywriter produktowy

Opisy produktów i usług, wypełnianie treścią stron produktowych na platformach e-commerce, opisy nowych kolekcji, opisy katalogowe.

Kiedy potrzebujesz przekonać konsumenta, że Twoja oferta jest jedyna na milion, przyda Ci się ktoś, kto zamieni sztampowe opisy produktów w historię, od której trudno się oderwać.

Żeby opisać setki, a czasem tysiące produktów, copywriter produktowy musi być elastyczny i potrafić podejść do tematu na różne sposoby. Musi wiedzieć, jakie cechy podkreślić i uwypuklić, a które pominąć. Potrzeba mu serca i rozumu, połączenia pasji z merytoryczną wiedzą i obyciem marketingowym.

Można oczywiście i bez pasji, ale przy piątym, piętnastym czy sto piętnastym opisie, brak zaanagażowania wypełznie spomiędzy akapitów.

Jeśli copywriter opisuje turystyczny sprzęt, to lepiej żeby się na nim znał. Jeśli ubranka lub zabawki dla dzieci, to przydałoby się, żeby sam był rodzicem.

A jeśli po górach nie chodzi i potomstwa nie ma, to dobrze gdyby chociaż odrobił pracę domową. To procentuje opisem, który ma szansę przyciągnąć uwagę konsumenta.

2. SEO copywriter

Teksty pod wyszukiwarki internetowe, teksty zapleczowe, precle, reklamy AdWords, podstawowe umiejętności analityczne, znajomość zasad SEO.

Nie każdy tekst musi być wyjątkowy. Czasami wystarczy, gdy po prostu jest poprawny i zawiera słowa klucze. To one otwierają drogę do lepszej pozycji w wyszukiwarkach, o którą chodzi w przypadku takich zleceń.

W przypadku osoby, której specjalizacja to SEO copywriting ważne jest więc nie tylko pisanie zgodnie z zasadami poprawnej polszczyzny, ale także według reguł, które zadowolą algorytm Google.

Osoba zajmująca się takim pisaniem musi wiedzieć, jak właściwie skonstruować tytuł artykułu, jak zadbać o czytelny adres URL, różnicować nagłówki, właściwie opisywać zdjęcia czy uzupełnić tzw. meta tag description. Oczywiście wszystko w ramach zdrowego podejścia do tematu, bo koniec końców liczą się dobre treści.

3. Copywriting – contentwriter

Pisanie artykułów eksperckich, dłuższe formy literackie, PDF-y, e-booki, umiejętność opisywania infografik, obsługa platform blogowych np. WordPress, umiejętność przeprowadzenia wywiadów.

Czasami copywriting SEO nie wystarczy. Bywa, że temat trzeba poszerzyć, napisać z innej, bardziej ludzkiej perspektywy. Zawrzeć w nim dodatkowe informacje i sprawić, że będzie się go po prostu dobrze czytało.

W takim przypadku przyda się ktoś, komu bliżej do dziennikarza, redaktora czy wręcz pisarza. Gdy liczy się temat, styl i pomysł na dłuższą komunikację, idealny będzie contentwriter.

Taka osoba nie musi być typowym kreatywnym, który dobrze odnajduje się także w meandrach komunikacji wizualnej i strategii marki. Jego domeną jest słowo. Potrafi pisać w angażujący sposób, utrzymuje uwagę czytelnika i wie, kiedy skończyć.

4. Copywriting – ghostwriter

Wysoki poziom umiejętności literackich i redakcja tekstów w połączeniu z umiejętnością rozmowy i zadawaniem pytań oraz wyczuciem klienta i jego potrzeb.

Rynek nasycony jest książkami. Dziś każdy publikuje, wydaje własne wspomnienia i memuary.

Ale czy zawsze pisze je własnoręcznie? Czy znany piłkarz naprawdę tak samo dobrze drybluje między paragrafami, jak na boisku?

Czy uznany przedsiębiorca rzeczywiście ma czas na pisanie porad dla początkujących startuperów?

Odpowiedź jest oczywista: w zdecydowanej większości przypadków nie. W takim przypadku często sięga się po pomoc ghostwritera.

Nie zobaczysz jego nazwiska na okładce publikacji. Nie dowiesz się, ile pracy włożył w to, aby notatki klienta lub rozmowy przy lunchu zamienić w wartościowy tekst. Możesz co najwyżej sięgnąć po jego pozycję – idę o zakład – w niejednej księgarni.

Więc kiedy i ty zechcesz opowiedzieć o czymś światu, przedstawić swój punkt widzenia, historię lub najzwyczajniej w świecie zwiększyć objętość portfela, sięgnij po pomoc pisarza, którego nazwiska rynek nigdy nie pozna.

Lecz pamiętaj o jednym. Aby dobrze opowiedzieć Twoją historię i zrealizować zamierzone cele, ghostwriter nie może tylko dobrze pisać, musi także dobrze „czytać”.

Co przez to rozumiem?

Nie tylko pracę na źródłach i nasycenie się wiedzą, potrzebną do zrozumienia tematu. Ghowstwriter musi także „czytać” Ciebie – klienta.

Bez zrozumienia kontekstu, potrzeb zleceniodawcy i jego historii, nigdy nie uda mu się napisać pozycji, która będzie sygnowana charakterem i stylem, „autora”, którego nazwisko znajdzie się na okładce.

To trudny, wymagający i często drenujący proces. Lecz jak najbardziej możliwy do wprowadzenia w każdym biznesie.

• Dwa filmy, które przypominają mi się w tej chwili, znajdziesz poniżej 😉 

5. Social media copywriter

Pisanie krótszych form na potrzeby social media, znajomość platform społecznościowych, reagowanie na bieżące wydarzenia i trendy, lekkość pisania i dostosowanie do grupy odbiorców. Umiejętność kreacji, konwersacji z odbiorcą i angażowania go w interakcję.

W mediach społecznościowych, jak chyba w żadnej innej dziedzinie copywritingu, najsilniej zaangażowany jest odbiorca treści.

Podczas gdy w tekstach SEO, opisach produktów czy scenariuszach, pasywnie odbiera komunikat, tu wchodzi w interakcję z marką i copywriterem.

Social media to broń obusieczna.

Do tego typu zadania trzeba nająć kogoś, kto ma zatemperowane pióro i doskonale rozumie odbiorcę, a czasami będzie gotowy przyjąć uderzenie na gardę.

W niektórych przypadkach osoba odpowiedzialna za copywriting będzie przecież nie tylko otwierała konwersację z konsumentami, ale także podtrzymywała dialog i stawiała ostatnią kropkę w długiej wymianie zdań.

Pojawią się pytania, wątpliwości, komentarze. Copywriter musi wiedzieć, jak radzić sobie z nimi w kulturalny sposób.

Oprócz arsenału środków literackich social media copywriter powinien także znać specyfikę danego medium i mechanizmy, jakie nim rządzą.

Inaczej opracowuje się treści na potrzeby Facebooka, a inaczej dla LinkedIn. Odrębnymi prawami rządzi się Instagram i Twitter, nie mówiąc już o TikToku. Osoba czuwająca nad wizerunkiem marki w tych serwisach musi wiedzieć jak planować treści, na co pozwala jej panel reklamowy i ograniczenia formatu.

Do tego wszystkiego pozostaje jeszcze wiedza o produkcie lub usłudze, którą promować ma copywriter. Bez znajomości tematu, treści będą sztuczne i na siłę. Odbiorcy marki szybko to wychwycą.

Żeby tak się nie stało, ważna jest bliska współpraca copywritera z klientem. Jeśli ten drugi nie będzie przekazywał kluczowych informacji o produkcie czy marce, opóźniał akceptację kalendarzy publikacji lub wykazywał bezzasadny brak zaufania do copywritera, to ze współpracy nic nie wyjdzie. Nawet wówczas, gdy po drugiej stronie za copywriting odpowiadał będzie prawdziwy „social media ninja”.

6. Copywriter scenariuszowy

Ma obycie z branżą medialną i znajomość języka filmowego. Potrafi współpracować z teamem kreatywnym i produkcją filmową. Pisze wciągające i angażujące historie, zna podstawy storytelingu. Wie, jak przygotować scenariusz filmowy na potrzeby produkcji.

Nie każdy, kto dobrze pisze, potrafi zamieniać słowo w obrazy. Tu potrzebne jest ucho do dialogów, niesztampowe pomysły i zrozumienie języka wizualnego.

Scenarzysta reklamowy – bo i tak możemy nazwać ten typ copywritera – powinien mieć wszystkie te cechy. Wówczas odnajdzie się zarówno w krótkiej 15-30 sekundowej reklamie, 60 sekundowym „tutorialu” lub „video explainarze”, jak i w dłuższym formacie, jakim bywa „wideo korporacyjne” lub „branded document”.

[Jest jeszcze reklama radiowa, która bardziej od innych form stawia na „dobre ucho” i budowanie wyobrażeń. Ten typ treści zwykle piszą ci sami copywriterzy, choć są i tacy, którzy wyspecjalizowali się tylko i wyłącznie w tym typie skryptów].

W pisaniu scenariuszy reklamowych przydaje się nie tylko komunikatywne i przejrzyste pisanie niezbędne do “sprzedania” pomysłu (opisane sceny będzie przecież czytać cały sztab ludzi), bo ważne jest także wyczucie budżetu i możliwości produkcyjnych.

Ekran komputera jest cierpliwy i, podobnie jak tradycyjna kartka, przyjmie wszystko, ale czym innym jest napisać historię, a czym innym móc ją sfilmować lub zanimować. Dobry scenariusz reklamowy to zwykle kompromis między oczekiwaniami klienta, grupą odbiorców a możliwościami produkcyjnymi. Copywriter zajmujący się tego typu treściami powinien zdawać sobie z tego sprawę.

7. Copywriting – namingowiec i twórca sloganów

Tworzy nazwy dla nowopowstających marek, produktów i usług. Opracowuje slogany i hasła reklamowe. Bardzo często pracuje z designerem lub strategiem, którzy współtworzą z nim spójny wizerunek marki.

Kiedy ruszasz z biznesem, odświeżasz markę lub wypuszczasz na rynek nowy produkt, potrzebny Ci wizerunek.

Może być poważny lub dowcipny, zadziorny lub stonowany, konserwatywny lub otwarty, zmysłowy lub racjonalny. Może być, jaki tylko zechcesz. Ale musi być jakiś.

I to „jakiś”, w komunikacji reklamowej zaczyna się od trzech elementów: nazwy, sloganu i logo.

O logo zadba doświadczony designer specjalizujący się w brandingu, o nazwę i slogan – copywriter namingowiec.

Dobra nazwa „spozycjonuje” Twoją markę, sprawi, że już przy pierwszym poznaniu się z konsumentem, odbiorca będzie mógł sobie na jej temat wyrobić jakąś opinię, zbudować wyobrażenie, włożyć ją do konkretnej marketingowej szufladki.

Trafny slogan zadziała na emocje, dostarczy racjonalnych przesłanek lub ubierze nazwę w dodatkowe znaczenia.

By tak się stało, jest Ci potrzebny copywriter, który zamknie esencję marki w przysłowiowym słowie lub dwóch. Który ma słuch do dźwięków, potrafi czerpać z różnych źródeł, bawić się znaczeniami i sięga poza horyzont oczywistości. A z drugiej strony rozumie biznes, rynek i konsumentów, do których przemawia marka.

Dobry naming to nie tylko łączenie słów, ale także marketingowe wyczucie, a tego nie da się nauczyć z dnia na dzień.

8. Creative copywriter

Łączy wysokiej jakości umiejętności literackie z pracą koncepcyjną i wizualną. Ma obycie z branżą filmową, internetową i marketingową. Opracowuje kompleksowe pomysły na kampanie reklamowe, platformy komunikacji czy pomysły na promocję marki. Często pracuje w teamie z designerem lub strategiem. Nadzoruje prace innych copywriterów i zna podstawy strategii marki.

No i na koniec copywriter, który czerpie z różnych pól kreatywnych i, jak żaden inny, operuje na styku trendów, marketingu, popkultury i oczekiwań klientów.

To postać o wielu zainteresowaniach i zdolnościach. Otwarta na nowości, opatrzona, osłuchana i obwąchana z nie jedną branżą i tematem. Znająca copywriting od podszewki. Potrafi (lub przynajmniej powinna) poradzić sobie z każdym z zadań wymienionych w punktach 1-7, ale dodatkowo ma jeszcze pomysł, rozmach i żadnego medium oraz marki się nie boi.

Jeśli szukasz copywritera do tego typu prac, to potrzebny Ci ktoś o otwartej głowie i szerokich horyzontach. Ktoś, kto nie boi się wyzwań, testowania nowych rozwiązań i brnięcia pod prąd sztampowej komunikacji. Ktoś, kto do Twojej branży lub poruszanego tematu, wprowadzi odrobinę świeżości i unikalnego języka. Kto zdefiniuje na nowo zasady gry i pozwoli marce zyskać własny głos i charakter.

Taka osoba musi nosić głowę w chmurach, ale jednocześnie mocno stąpać po ziemi, by nie “nie odlecieć” za daleko od oczekiwań marketingu i strategii. Musi być komunikatywna i umieć „sprzedać” własną ideę, ale jednocześnie pozostać empatyczna i otwarta na wizję innych osób pracujących nad projektem.

Najlepsi copywriterzy tego typu łączą wszystkie te cechy i nigdy nie pozwalają, by ich napompowane ego i przywiązanie do własnego pomysłu, zastopowało prace nad projektem lub poróżniło zespół.