W ofercie polskich uczelni trudno znaleźć kierunek, który miałby w nazwie słowo “copywriting”. Absolwenci szkół średnich, którzy chcieliby pracować w tym zawodzie, mają więc dylemat jak poprowadzić swoją edukację, by potem mieć możliwie najłatwiejszy start. Część z nich wybierze dziennikarstwo, wierząc, że tam nauczą się przekuwania myśli na słowa. Ale czy faktycznie warsztat dziennikarski przydaje się copywriterowi?

Dyplom dziennikarski – wyobrażenia vs rzeczywistość

To była moja pierwsza rozmowa rekrutacyjna, dotycząca pracy w copywritingu. Brak doświadczenia rekompensowały chęci. Miałem też przygotowany glejt w postaci dyplomu studiów politologicznych, na którym widniał napis “specjalizacja dziennikarska”. Czekałem na moment, by wyłożyć tego asa na stół, gdy trzeba będzie przekonać do siebie potencjalnego pracodawcę. Pytanie o wykształcenie jednak nie padło. Usłyszałem je kilka miesięcy później – z ust pani z działu kadr. Pięć lat studiów nie poszło jednak na marne, bo gdy przyniosłem ksero dyplomu, zyskałem… 6 dodatkowych dni urlopu.

Czy studia dziennikarskie to rzeczywiście dobry pomysł?

Chociaż ta historia wydarzyła się w zamierzchłych czasach, to nadal w trakcie rekrutacji papierek z najzacniejszej uczelni jest dużo słabszym argumentem niż pomysły i słowa spisane na kartce podczas rozwiązywania zadania testowego.

Zresztą, gdyby zapytać się innych copywriterów, jakie kierunki kończyli, pewnie będzie w tej kwestii spory rozstrzał. I z dużym prawdopodobieństwem drogę do tego zawodu też otworzyły im praktyczne umiejętności. Czy zatem myśląc o pracy copywritera, warto wybrać dziennikarski profil studiów? Moim zdaniem tak. To prawda, że dyplom nie staje się z automatu przepustką do pracy, jednak adepci tego kierunku zwykle wyposażeni są w pakiet praktycznych umiejętności, czyli tzw. “warsztat dziennikarski”. To one mogą (chociaż nie muszą) dać przewagę na starcie.

Dziennikarstwo a copywriting – podobieństwa i różnice

Zawody dziennikarza i copywritera są pokrewne – bo przecież w obu znaczenie ma umiejętność operowania słowem. Co je różni? Kompetencje żurnalisty w tym zakresie są precyzyjnie zdefiniowane. Wymaga się od niego dobrej znajomości form dziennikarskich i przekuwania na nie tego, co ułożył sobie w głowie. Tylko tyle.

Copywriting jest dziedziną bardziej zagmatwaną. Klientów nie interesują żadne wąskie specjalizacje. Dzwonią lub piszą, gdy potrzebują pomysłu na kampanię, kreacji lub nazwy albo tekstu. Tekstu w najszerszym rozumieniu tego słowa. Może to być hasło, opis produktu, czy treść na landing page, ale też scenariusz spotu telewizyjnego, wiersz, całostronicowy artykuł do magazynu dla hodowców trzody chlewnej lub wywiad z fizykiem kwantowym. Nikt się nie zapyta, czy potrafisz i masz na ten temat wiedzę.

Zatem robiąc zawodowy skok w bok i zamieniając dziennikarstwo na copywriting, ma się już opanowany jeden duży blok kompetencji. Może i nie z tych najważniejszych, ale na pewno z tych przydatnych.

“Jeśli jakość pracy dziennikarza jest bezpośrednią funkcją tego, ile materiałów źródłowych przejrzał, z iloma osobami rozmawiał, ile razy wracał do swoich źródeł, aby zakwestionować lub sprawdzić ich wypowiedzi – to znaczy, jak sumienny i sprytny był w gromadzeniu swoich badań – to jakość mojej twórczości jest również funkcją tego, jak sumienny i sprytny byłem w wypełnianiu moich pudełek”.
-Twyla Tharp, The Creative Habit

Warsztat dziennikarski – daje przewagę czy jest obciążeniem?

Trzeba jeszcze pamiętać o kompetencjach, które nie są oczywiste i nie zostały potwierdzone żadnym certyfikatem, ale czasami będą ważniejsze niż sama umiejętność pisania. To dziennikarskie nawyki, które przez współpracowników z agencji reklamowej mogą być traktowane jak specyficzny typ nerwicy natręctw. Absolwenci dziennikarstwa często miewają wątpliwości. Szukają dziury w całym, weryfikując nadesłane materiały w drugim źródle. Ba, nie wyślą tekstu, bez dwukrotnego proofreadingu. Tak, bywa to irytujące, bo często spowalnia procesy, w które zaangażowany jest cały zespół.

Ale można spojrzeć na to z innej strony. Copy-dziennikarz bywa pracownikiem samodzielnym. Takim, który nie panikuje, gdy klient nie dostarczył kompletu materiałów i nie odbiera telefonów, bo jest w stanie zakasać rękawy i swoimi sposobami dotrzeć do cennych źródeł. Potrafi też znaleźć jakieś niejasności w tekstach bazowych i nie przechodzi nad nimi do porządku dziennego. Drąży temat, gdy coś się w nim nie klei.

Warsztat dziennikarski – nie każda agencja potrafi go wykorzystać

Absolwent dziennikarstwa, który chce pracować w reklamie, nie powinien zrażać się pierwszymi niepowodzeniami. Nie każdy pracodawca doceni jego warsztat dziennikarski i będzie potrafił przekuć te umiejętności na korzyści dla firmy.

To nie jest typ, który sprawdzi się w “reklamowej piekarni”, obsługującej klientów, dla których ASAP to stanowczo za późno, bo każdy tekst zamawiany jest na przedwczoraj. Może też mieć problem z pisaniem precli i innymi zleceniami, przy których największym atutem jest umiejętność szybkiego stukania w klawiaturę. Docenią go jednak agencje, które stawiają na jakość, rzetelność i dokładność i nie mogą sobie pozwolić na wpadki.