Content marketing niejedno ma imię. Może to być whitepaper, krótki artykuł na bloga lub długi, kilkudziesięciostronowy plik dostępny do pobrania dla stałych subskrybentów newslettera. Wybór określonej formy zależy od tego, jaki cel biznesowy chcesz osiągnąć. Ale jak go określić i czym się kierować podczas podejmowania decyzji o skutecznych działaniach kreatywnych? 

Content marketing skrojony na miarę potrzeb. Jakie masz opcje? 

Na początek wyjaśnijmy, czym różnią się od siebie poszczególne formy content writingu. 

Whitepaper

Specjalistyczny i nasycony ekspercką wiedzą dokument odnoszący się do konkretnego problemu biznesowego lub biznesowego. Zwykle jest wyceniany nieco więcej niż „zwykły” wpis blogowy czy poradnikowy ebook, co wynika z tego, że wymaga zaawansowanego researchu i stałej komunikacji między copywriterem a klientem. 

Whitepaper zwykle zawiera analizę rynku, badania, statystyki, wskazówki lub przewidywania dotyczące danej dziedziny. Może być także formą kreatywnego “recyklingu treści” i wykorzystania postów, które już były napisane. Stają się one podstawą do kreatywnego zestawienia w ramach dłuższej treści. 

Grupą docelową whitepaperów są inny eksperci lub decydenci, dlatego zwykle na taką formę content marketingu decydują się duże organizacje, korporacje, ośrodki forecastingowe itd. 

Ebook

Elektroniczna wersja książki lub publikacji. W dzisiejszej perspektywie biznesowej ebooki zwykle są rozbudowanymi poradnikami, które zawierają w sobie takie atrakcyjne dla oka elementy jak:

• grafiki;
• zdjęcia; 
• zestawienia, podpunkty i podsumowania; 
• hiperłącza. 

Po co tworzyć ebooka? Ponieważ jest to bardzo poszukiwana i chętnie czytana forma, która jest nie tylko poradnikiem, ale też narzędziem promocyjnym marki. Świetna opcja także dla freelancerów oraz dla osób, które chcą budować wizerunek, dochód pasywny itd. Raz napisana treść „pracuje” i procentuje na kolejne płatne pobrania przez długie miesiące, a nawet lata. 

WSKAZÓWKA
Ebooki w formacie PDF są popularne wśród czytelników, którzy preferują wygodę czytania na urządzeniach mobilnych lub komputerach. Jeśli jednak planuje się w przyszłości wydać drukowaną publikację, a dodatkowo oferować czytelnikom wersję e-papierową, to do wyboru są jeszcze formaty MOBI (na urządzenia Amazon Kindle) i EPUB (na pozostałe czytniki).

Artykuły blogowe

Chyba najchętniej wybierane przez klientów formy content copywritingu. Krótkie, liczące sobie około 4 tysiące znaków ze spacjami teksty publikowane na blogu, zwykle odnoszą się do jakiegoś obszaru działalności marki. Mogą zawierać opinie, porady lub historie na temat danej dziedziny.

Przykładowo, jeśli firma zajmuje się produkcją świec zapachowych, to tytuły tematów blogowych mogą być następujące: „Z jakiego wosku produkuje się dziś świece zapachowe” albo „Jaki zapach świecy wybrać z okazji Dnia Kobiet”. 

Dodatkowa zakładka blogowa na stronie przedsiębiorstwa służy głównie wspieraniu działań SEO (dzięki temu witryna jest lepiej widziana przez wyszukiwarkę). Ale nie tylko. Chodzi również o budowanie marki, podtrzymanie kontaktu z odbiorcami i stworzenie społeczności. 

Co ważne, zarówno marki tech/industry, jak i lifestyle, mają swoje miejsce w tym segmencie contentu w sieci. Trzeba mieć tylko odpowiednią strategię. Spójrz tylko na te przykłady: hub contentowy FUCHS oraz Wellcome Home.

Newsletter 

Regularnie wysyłany na skrzynkę mailową subskrybentów biuletyn elektroniczny, który dostarcza najnowsze wiadomości i informacje na temat marki, a także oferty lub promocje. Newsletter może zawierać linki do artykułów, wideo lub innych materiałów.

Obietnica otrzymywania wartościowych treści na maila skłania do podania adresu elektronicznego. Dzięki temu firma ma szansę budować pokaźną bazę danych. 

Raport 

Raport to szczegółowy w treści dokument opisujący wyniki badań, analizy lub oceny danej dziedziny. Może zawierać wykresy, tabele, analizę statystyczną i wnioski. 

Tego typu treści są często publikowane przez organizacje lub instytucje, takie jak rządy, firmy, instytuty badawcze lub podmioty non-profit. Albo agencje forecastingowe, takie jak Future of [X] (który współtworzymy z zespołem Czułego Copywritera). 

Whitepaper czy może newsletter? Na co się zdecydować? Wybór odpowiedniej formy content marketingu dla Twojej firmy 

Wszystkie opisane wyżej realizacje content marketingu można podzielić na dwie główne kategorie: 

1. Treści krótkie, ale regularne (artykuły blogowe, newslettery). 
2. Treści długie, ale pisane raz na jakiś czas (whitepaper, ebook, raport). 

Ale na co się zdecydować? My radzimy, by w pierwszej kolejności przeanalizować swoje potrzeby biznesowe, określić budżet i możliwości współpracy. Na tej podstawie można podjąć decyzję o tym, który zakres będzie najbardziej odpowiadać charakterystyce Twojej firmy. Spotkanie z copywriterem czy strategiem zawsze pomoże ustawić właściwie priorytety i wybrać najlepszą formułę.

Treści krótkie, ale regularne

Artykuły blogowe i newslettery mogą być dobrym sposobem na to, by skutecznie budować zasięg i relacje z klientami, zachęcać odbiorców do interakcji oraz pozyskiwać nowe grupy docelowe. Poza tym takie formy są dobrym narzędziem do przedstawienia swojej wiedzy i perspektywy. 

WSKAZÓWKA
Artykuły blogowe powinny być pisane przez ekspertów w danej dziedzinie, a newslettery powinny zawierać informacje na temat najnowszych trendów i wydarzeń w branży.

Teksty blogowe szczególnie dobrze sprawdzają się w kontekście pozycjonowania witryny w wyszukiwarkach internetowych. Powinny być pisane z myślą o słowach kluczowych, które są związane z branżą firmy, i zawierać wartościowe informacje dla czytelników. Bo to właśnie na wysokiej jakości tekstów, które dostarczają wartość (value proposition) buduje się zaufanie i tworzy się markę, która przetrwa nawet największe rynkowe zawirowania. 

WSKAZÓWKA
Wpisy na bloga, żeby były chętnie czytane, powinny być promowane na mediach społecznościowych i innych kanałach marketingowych. Taka komunikacja omnichannel i 360 stanowi dziś skuteczną „broń” w walce o uwagę klientów. 

Z kolei systematycznie tworzone treści do newsletterów pomogą w tym, by utrzymać regularny kontakt z klientami. Ci na pewno docenią rzetelne i wygodnie podane informacje od eksperta, któremu ufają. Czyli od Ciebie. 

Mocne strony artykułów blogowych i newsletterów (z punktu widzenia marki) 

Jest wiele plusów przemawiających za inwestycją w krótsze, ale regularne formy content marketingu. 

➕ Raz podpisana umowa z dobrym copywriterem skutkuje regularnie dostarczanymi treściami na wysokim poziomie: przez kilka miesięcy lub kilka lat. Wniosek? Nie musisz marnować czasu i energii na nerwowe poszukiwania wykonawców lub delegować zadań wewnątrz swoich zespołów. 

➕ Takie formy pozwalają skalować budżet i oczekiwany efekt: już po pierwszych kilkunastu tygodniach zauważysz, czy treści przekładają się na konwersję i zainteresowanie Twoją marką. Da się to również wiarygodnie zmierzyć: narzędziami do monitoringu mediów lub SEO. 

➕ Masz stały kontakt ze swoimi odbiorcami. Zyskujesz własny kanał komunikacji, za pomocą którego możesz realizować strategię contentową lub po prostu informować o tym, co najważniejsze z punktu widzenia bieżącej sprzedaży.  

➕ Takie usługi marketingowe zwykle są „bezobsługowe”, bo większość pracy leży po stronie copywritera. To specjalista od treści odpowiada za proponowanie tematów, za harmonogram publikacji, za wyszukiwanie, a często również za strategię czy za stronę graficzną. 

➕ Dziś większość liczących się na rynku graczy ma w swoich zasobach właśnie takie treści. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Content Marketing Institute w 2021 roku, około 84% firm B2B inwestuje w content marketing, w tym w artykuły blogowe i newslettery. Dla B2C wartość ta wynosi 77%.  

Treści długie, ale pisane raz na jakiś czas (whitepaper, ebook, raport)

Takie treści jak ebooki, raporty czy whitepapery, rzadko kiedy liczą sobie mniej niż kilkanaście stron. Dlatego ich stworzenie wymaga wielu godzin zespołowej pracy między content creatorami a ekspertami danej marki (np. product managerami). Oprócz tego, że są obszerne pod względem objętości, to dodatkowo mogą zawierać specjalistyczne sformułowania, wykresy, zestawienia, tabele i infografiki.  

Ebooki, whitepapery i raporty są szczególnie przydatne w branżach, w których wymagane są szczegółowe informacje i analizy, takich jak branża finansowa, IT czy medyczna. Zwykle zamawia się je wtedy, gdy firma chce dostarczyć klientom lub potencjalnym klientom dogłębną wiedzę na temat danego zagadnienia. 

Kiedy warto zamówić stworzenie ebooka, raportu lub pliku whitepaper? 

Oto okoliczności, które sprzyjają zamawianiu dłuższych treści. 

✔ Najlepiej zamawiać ebooki i raporty wtedy, gdy firma dysponuje już pewną wiedzą na temat preferencji swoich odbiorców oraz ich potrzeb. Dzięki temu można lepiej dopasować treść do oczekiwań grupy docelowej zwiększyć szanse na sukces. 

✔ Jeśli planujesz wypuścić na rynek zupełnie nowy produkt lub usługę, to dłuższa forma może pomóc w zaprezentowaniu go potencjalnym klientom, przedstawieniu jego korzyści i zastosowań oraz wzbudzeniu ich zainteresowania. Wzbogacona o przydatne porady i insight, będzie stanowić bardzo atrakcyjne źródło wiedzy. 

✔ Ebook, raport lub whitepaper to znakomity sposób na to, by podkreślić swoją wiedzę i autorytet w danej dziedzinie. Dlatego warto korzystać z takich skutecznych narzędzi do przedstawienia swojej ekspertyzy i podejścia.

Decyzja o zamówieniu dłuższych form contentowych wymaga jednak przyjęcia pewnej strategii. 

Na pewno nie jest to zlecenie „na już”. Żeby otrzymać dobrą jakość, która przełoży się na korzyści biznesowe, trzeba poczekać nieraz kilka tygodni lub miesięcy. W tym czasie musisz wyznaczyć osobę lub grupę osób, która będzie odpowiedzialną za pierwszy kontakt oraz, w późniejszym czasie, za bieżącą korespondencję z copywriterem. Warto również przemyśleć budżet, bo przecież mówimy o dużej jednorazowej inwestycji w działania marketingowe (która jednak na pewno się zwróci). 

PORADA
Właściciel marki nie musi od razu wiedzieć, jakie treści przyniosą mu największe korzyści w perspektywie krótko- i długoterminowej. Na szczęście dobry copywriter będzie w stanie doradzić, jakie działania sprawdzą się najlepiej. Bo każdy przypadek jest inny. Dlatego zawsze warto o tym porozmawiać i przemyśleć zlecenie od strony strategicznej. 

Chcesz, żebyśmy przygotowali dla Ciebie dłuższą lub krótszą formę komunikacji? Dla zespołu Czułego Copywritera to żaden problem. Skontaktuj się z nami i powiedz o swoich oczekiwaniach, a my ustalimy, co możemy dla Ciebie zrobić.