Zastanawiasz się, czym zajmuje się copywriter? Zakres prac, do jakich możesz go wynająć, jest naprawdę szeroki. Na tyle szeroki, że w zasadzie trudno określić jednoznacznie co może stworzyć dla Ciebie osoba zajmująca się tą profesją. Hasła reklamowe i slogany, teksty rymowane i pisane prozą, korekta treści i pomysły na kampanię reklamową, treści do social media i opisy produktów, nazewnictwo, przemówienia, scenariusze… Wszystko to, i dużo więcej, leży w gestii uzdolnionego copywritera.

Co więcej, usługi tego typu wykraczają wyłącznie poza pisanie sensu stricto. Może to być również tworzenie konceptów kreatywnych (tzw. big idea), platform komunikacji, pomysłów marketingowych czy usług z zakresu strategii marki. Wynajęcie copywritera nie musi się ograniczać tylko do sprzedaży i reklamy, bo równie dobrze może to być cel edukacyjny, informacyjny czy wizerunkowy.

Gdybym miał wskazać podstawowe usługi, jakie oferuje doświadczony copywriter, to można by je podzielić na te:

• związane z umiejętnością “składania” tekstów,
• i te kreatywno-marketingowe.

Przyjrzyjmy się bliżej konkretnym grupom.

01. Naming

Możesz mieć unikalny pomysł na biznes. Możesz mieć rozbudowaną sieć dystrybucji i potrzebny sprzęt. Możesz wynająć najlepszych ludzi i biura. Możesz mieć szczere chęci i głowę pełną pomysłów, ale bez jednej rzeczy nigdy nie ruszysz z miejsca. Tą rzeczą jest nazwa. Bez niej o Twoim biznesie najzwyczajniej w świecie nikt nie usłyszy.

Jeśli zależy Ci na nazwie oryginalnej, łatwej do zapamiętania, zwracającej na siebie uwagę, a jednocześnie pozwalającej w łatwy sposób powiązać usługę lub produkt z branżą, w której będziesz działał, to copywriter z pewnością się przyda.

Co może dla ciebie zrobić?

Opracuje listę kilku-kilkunastu propozycji, sprawdzi dostępność adresu internetowego, przeszuka rynek pod kątem nazw konkurencyjnych, doradzi, wskaże silne i słabe strony różnych rozwiązań.

Od czego zależy wycena namingu?

• Nasycenia rynku.
• Liczby nazw, które są potrzebne.
• Liczby nazw, które zaprezentuje copywriter w ramach zlecenia.
• Serii poprawek.
• Języka, w jakim ma być stworzona nazwa.
• Wolnych domen z daną końcówką: np. pl., com. eu.
• Sprawdzenie praw własności nazwy w bazach patentowych.

02. Czym zajmuje się copywriter? Tworzy teksty na www / landing pages

Strona internetowa to podstawa Twojej obecności w sieci, a zarazem doskonała okazja do sprzedaży i budowania wizerunku. Copywriter napisze teksty zarówno na potrzeby tzw. landing page’ów, mających wywołać określony cel sprzedażowy, na stronę firmową produktu lub przedsiębiorstwa, jak i na rozbudowany portal o kilkudziesięciu zakładkach.

Copywriterzy pomagają też często z tekstami do zakładek „O NAS”, tworząc unikatowy i atrakcyjny dla odbiorcy końcowego wizerunek firmy. Takie teksty mogą mieć charakter storytellingu, który wciąga czytającego w opowieść marki, przedstawia historię założycieli i motywy kierujące ich działalnością.

Od czego zależy wycena tekstów na stronę internetową?

• Liczba zakładek.
• Stopień skomplikowania tematu.
• Jakość przekazanych materiałów lub potrzeba ich zgromadzenia (research).
• Ograniczenia czasowe.
• Ewentualny koncept kreatywny: pomysł na prezentację treści.

03. Opisy produktów

Ta kategoria to bardzo często element składowy poprzedniej usługi. O ile jednak zlecenia na teksty www dotyczą zwykle stron dopiero projektowanych lub nowopowstających zakładek, o tyle opisy produktów zwykle powiązane są z e-commerce i mogą dotyczyć setek lub nawet tysięcy przedmiotów. Napisanie o każdym z nich językiem korzyści i bez powielania identycznego wzorca to ogrom pracy, z którym trudno poradzić sobie bez dedykowanej do tego osoby.

Tego typu treści mogą także dotyczyć tekstów drukowanych, które mają postać folderu sprzedażowego lub katalogu, który wspiera sprzedaż online lub – w niektórych branżach – jest głównym nośnikiem sprzedaży.

Od czego zależy wycena opisów produktowych?

• Liczba produktów do opisania.
• Stopień skomplikowania tematu.
• Jakość przekazanych materiałów lub ich brak.
• Ograniczenia czasowe.
• Stała obsługa lub jednorazowy charakter zlecenia.

04. Czym zajmuje się copywriter? Wymyśla slogany i hasła.

Choć krótki w formie, to bogaty w treść. Mówi wiele o celach, misji firmy i jej kulturze. Cała sztuka w tym, by był nośny, nieprzegadany, a jednocześnie oryginalny i zapadał w pamięć.

Slogan marki nie zajmuje wiele miejsca na papierze (ekranie), ale strategicznie jego waga jest nie do przecenienia. Razem z logo i nazwą tworzy komunikacyjne trio, które, na dzień dobry, wita klienta podczas pierwszej styczności z marką. Lepiej, by było to „dzień dobry”, na które chce się odpowiadać.

Od czego zależy wycena sloganu i hasła?

• Język, w którym slogan ma być stworzony. Polski? Angielski? A może uniwersalne hasło, które będzie dobrze brzmiało w obu językach?
• Nasycenie rynku i konkurencja.
• Skomplikowanie charakteru świadczonej usługi.
• Liczba sloganów do wyboru.
• Sprawdzenie praw własności sloganu w bazach patentowych.

05. Social media

Czasami będą to merytoryczne, nastawione na informacje treści. Często kreatywne hasła wsparte unikatowymi grafikami. Jeszcze innym razem – posty stricte sprzedażowe i perswazyjne.

Każda marka ma swój indywidualny styl i potrzeby komunikacyjne. Dobry copywriter wypracuje je od podstaw lub w kreatywny sposób wzbogaci to, co było do tej pory komunikowane.

Może pracować w zakresie samego „pisania postów” lub szerzej w zakresie „kreowania treści” – dając kompleksowe wytyczne co do pożądanych zdjęć, projektów graficznych, a nawet materiałów wideo czy konkursów.

Najszersza oferta obejmuje komplet działań w mediach społecznościowych, łącznie z publikacją, moderacją treści oraz targetowaniem reklam. Tego typu obsługą często zajmują się wyspecjalizowane agencje social media.

Istotnym elementem działań w mediach społecznościowych są często konkursy konsumenckie, choć równie dobrze można by je uznać za odrębną grupę zleceń.

Copywriter pomoże w tym zakresie opracować pomysł na aktywację, dostarczy stosowne teksty, hasła i ewentualne pomysły na zagadki, które będzie można wykorzystać, by zachęcić konsumenta do interakcji z marką.

Od czego zależy wycena prowadzenia mediów społecznościowych?

• Ilość kanałów social media, do których ma być tworzona komunikacja, np. Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok itd.
• Liczba postów, jakie proponowane są w określonym przedziale czasowym: np. 12 postów na miesiąc / 4 na tydzień, itp.
• Stopień zaangażowania w kreowanie treści (copywriting, projektowanie graficzne, moderacja).

06. Czym zajmuje się copywriter? Pisze teksty sprzedażowe.

Czasami będzie Ci potrzebna prezentacja opisująca produkt lub usługi, które świadczysz, a innym razem materiały które zaprezentują wyróżniki firmy, zespół lub unikatowość twojego procesu sprzedażowego / produkcyjnego. Takie materiały możesz wykorzystać do promocji marki i swoich produktów, pokazać podczas targów, eventów handlowych i w relacjach z klientami lub potencjalnymi partnerami.

Doświadczony copywriter nie tylko stworzy teksty do takich materiałów, ale pomoże także w opracowaniu konceptu komunikacji. Mogą one przyjąć zarówno tradycyjną, drukowaną formę folderów reklamowych i ulotek, jak i postać cyfrową (pliki PDF, mini prezentacje online, materiały interaktywne, itp).

Od czego zależy wycena tekstów sprzedażowych?

• Obszerność i skomplikowanie zlecenia.
• Konieczność przeprowadzenia konsultacji lub warsztatów z klientem, by lepiej zrozumieć jego potrzeby.
• Ograniczenia czasowe.

07. Czym zajmuje się copywriter? Content marketingiem / marketingiem treści

Branded content, czyli treści eksperckie firmowane przez firmę, to chyba najbardziej obszerna i dynamicznie rozwijająca się działka copywritingu. Wszystko zaczęło się kilka lat temu od blogów, potem przyszedł czas na poradniki video, a dziś prym wiodą podcasty.

Ta działka copywritingu jest na tyle szeroka i zróżnicowana, że nie sposób zamknąć jej w krótkim podsumowaniu, a o każdym z wymienionych narzędzi można spokojnie napisać niejeden artykuł.

W tym miejscu wymienię jedynie możliwe rozwiązania, z jakich marka może skorzystać, chcąc dotrzeć do swoich odbiorców z wiedzą i poradami na temat własnych produktów i usług.

Z grubsza rzecz biorąc, content marketing można podzielić na cztery grupy treści:

1. Treści pisane (w formie cyfrowej lub papierowej):

• artykuły blogowe / prowadzenie własnego bloga firmowego (np. 8Academy, BezTarcia.pl, APA Lab);
• wywiady pisane (np. Hennessy wywiad z OSTR lub Mistrzem Świata Barmanów);
• e-booki;
• whitepapers;
• raporty (np. raporty roczne);
• SEO copywriting;
• własne czasopismo dystrybuowane offline (np. “W podróż” tworzone przez PKP);
• książki, poradniki lub bajki dla dzieci (np. seria książek kucharskich i poradnikowych “Lidl” lub bajki z serii “Gang Świeżaków” stworzone przez Biedronkę).

2. Treści video:

• poradniki video na YT lub do social mediów (IG TV, Facebook);
• kanał na YouTube;
• serial video w internecie (np. whisky);
• własny program telewizyjny.

3. Treści audio:

• podcast firmowy lub firmowe (np. Deloitte Digital marketing update), często wzbogacone o transkrypt video lub dodatkowe materiały z wymienionych;
• materiały muzyczne;
• własny festiwal muzyczny (np. Męskie Granie, którego mecenasem jest marka Żywiec).

4. Treści wizualne i interaktywne:

• infografiki edukacyjne;
• komiksy;
• serie postów w social mediach;
• galerie zdjęć;
• gry planszowe i elektroniczne;
• ilustracje i postery;
• specjalne strony scrollowane przedstawiające określoną historię ( np. Fundacja im. Palucha);
• aplikacje mobilne;
• memy.

Od czego zależy wycena przygotowania content marketingu?

• Obszerność materiałów i stopień ich skomplikowania.
• Częstotliwości prac dla marki: obsługa stała czy jednorazowa treść?
• Charakteru obsługi: same treści, czy może także ich przygotowanie koncepcyjne, pomysły, prowadzenie redakcji i bloga, umieszczanie treści na platformie internetowej?

08. Ghostwriting

Czasami musisz napisać coś pod własnym nazwiskiem, ale w natłoku spraw i obowiązków może Ci brakować czasu, skupienia lub umiejętności, by opracować temat jak należy. W takim przypadku zjawia się copywriter. Pomoże z przemówieniem, esejem, raportem, a nawet z książką, jeśli masz takową w planach. Ty dostarczasz pomysł, potrzebę i ekspercką wiedzę, copywriter pióro i stosowne umiejętności.

Od czego zależy wycena ghostwritingu?

• Charakter zlecenia i jego obszerność.
• Czasu, w jakim trzeba oddać projekt.
• Zakres researchu, jaki musi przygotować copywriter.

09. Czym zajmuje się copywriter? Przygotowuje teksty sponsorowane / PR.

Typowe teksty informacyjne mark  to zwykle domena działów Public Relations, ale nie każda firma może sobie na taki dział pozwolić. Wprawny copywriter bez większych problemów napisze tego typu tekst. W zależności od Twoich potrzeb może on przyjąć jedną z poniższych form i być opublikowany pod patronatem marki w mediach papierowych lub cyfrowych.

• Press release / komunikat prasowy.
• Artykuł sponsorowany na zadany temat.
• Wywiad.
• Inne materiały dziennikarskie.

Od czego zależy wycena materiałów PR?

• Zakres i kompleksowość zlecenia.
• Materiał po polsku lub dwujęzyczny.
• Charakter współpracy: stała lub czasowa.
• Skomplikowanie materiału, który ma zostać opracowany.

10. Czym zajmuje się copywriter? Pisze scenariusze spotów TV, radiowych i animacji.

Treści video są dziś wszędzie i dawno wykroczyły poza obszar tradycyjnie pojmowanej telewizji. Bez względu na to, czy chcesz stworzyć krótką animację do mediów społecznościowych, scenariusz odcinka na własny kanał You Tube, czy zasięgowy spot telewizyjny, w każdym z tych przypadków będzie Ci potrzebny przyciągający uwagę scenariusz. Treść, która w interesujący sposób opowie o Twojej marce lub proponowanych usługach.

Tego typu działania mogą być oczywiście elementem szerszej strategii contetowej lub jednorazową akcją promocyjną, ale jedno jest pewne. Nie możesz – a przynajmniej nie powinieneś! – robić tego bez określonego scenariusza. Doświadczony copywriter podpowie nie tylko, co i jak powiedzieć, ale opracuje także wizualne wytyczne dla grafika, animatora lub filmowca, który dostarczy Ci kompleksowy spot.

Od czego zależy wycena scenariusza?

• Długość i charakter produkcji.
• Kompleksowości opracowania – sama ścieżka lektorska czy także koncept filmu.
• Materiał po polsku lub dwujęzyczny.
• Seria poprawek.
• Dostępność copywritera podczas sesji zdjęciowej / realizacji materiału.

11. Pomysły na kampanię / reklamę

No i na koniec crème de la crème. Big idea. Coś większego niż jeden artykuł, pojedynczy spot albo hasło. Idea, którą da się “rozwałkować” na różne media i kanały komunikacji. Która przyciągnie uwagę konsumentów i sprawi, że marka sprzeda to, na czym jej zależy. W tej dziedzinie liczy się przede wszystkim oryginalność, wyczucie potrzeb i problemów grupy docelowej, umiejętność wzbudzenia zainteresowania oraz emocji no i “to coś.”

A co?

No właśnie to nie jest już takie proste do zdefiniowania…

Bo dobra kampania to sztuka. A ta, dla każdego znaczy coś innego.

Od czego zależy wycena pomysłu na kampanię reklamową?

• Posiadanie lub nieposiadanie strategii produktu / sprzedaży.
• Okres trwania kampanii: czy ma to być jednorazowa kampania sprzedażowa, czy działania zakrojone na dłuższy okres (np. kampania „Chce się Ż” marki Żywiec).
• Ilość kanałów, w których ma się pojawić kampania: praktycznie każdy z powyższych punktów może być elementem kampanii reklamowej.
• Rodzaj produktu, który będzie reklamowany.

11. Czym zajmuje się copywriter? Pisze rymowanki, wierszyki, życzenia, piosenki, komiksy, bajki…

Tu nie ma wielkiej ideologii, choć bardzo często potrzebne są nie lada umiejętności i giętki język. Tego typu zlecenia idealnie sprawdzają się wówczas, gdy własnym klientom czy pracownikom trzeba wysłać niestandardowe życzenia, ofiarować prezent albo zaskoczyć influencera przesyłką, która przyciągnie jego uwagę.

• Dlaczego każdy kreatywny powinien czytać komiksy?

12. Czym zajmuje się copywriter? Ambientem, guerrilla marketingiem i innymi działaniami niestandardowymi.

Czasami copywriting wykracza poza ramy tradycyjnie pojętej reklamy i szuka sposobu na opowiedzenie historii marki w bardziej niestandardowy sposób. W takim przypadku bardzo często inspiracji dostarcza oryginalny nośnik lub kontekst jego użycia. Copywriter może opracować pomysł na taką reklamę, począwszy od rozpisania idei, po stworzenie potrzebnych haseł i tekstów a na współpracy z designerem kończąc.